PETE non
non : conscient par conception
Entretien avec le directeur créatif de non, le designer Pete Hellyer
Entretien - Hiba Hassan
À mesure que nous approchons de la fin du verrouillage, nous passons inévitablement de la majorité de nos uniformes étant des joggeurs et des pyjamas à des vêtements d'extérieur tels que des jeans. Cela a été un sujet de conversation avec beaucoup de personnes qui ont soulevé la question de savoir quand ils ont porté une paire pour la dernière fois, nous avons besoin de nouveauté incorporée avec confort et durabilité avec le climat actuel.
Aujourd'hui, c'est la sortie de non, une marque de denim minimaliste, soucieuse de son design. Le fondateur, Pete Hellyer, est déterminé à présenter la nouvelle marque qui est fière de sa durabilité et de son impact environnemental. Leur denim de récupération exclusif, parfois résistant, est composé à 50/50 de coton biologique et de coton recyclé, développé avec ISKO, l'une des principales sociétés de production de denim responsable basée en Turquie.
Il est construit selon sa philosophie jusque dans les moindres détails, de la minimisation des déchets naturels en les recyclant en fil à une étiquette numérisable pour afficher les instructions d'entretien. La fin de vie d'un vêtement est également envisagée par la marque qui propose un programme de reprise de vos vieux jeans et vestes, reversés à une association pour être réutilisés ou recyclés. Tous encourageant une relation consommateur-marque plus responsable.
non fondateur, Pete a rencontré New Wave pour nous en dire plus sur la marque qui fait son entrée dans nos garde-robes…
Vous avez utilisé votre temps pendant le confinement pour créer toute une entreprise ! C'est l'impact inverse que la couronne a eu sur des endroits comme le commerce de détail. Comment avez-vous pu utiliser ce temps à votre avantage ?
Je suis un directeur créatif indépendant, donc lorsque le premier verrouillage a frappé, beaucoup de tournages et de choses qui étaient programmés ont tout simplement disparu. Et comme la plupart des gens, j'étais assis à la maison en train de penser à ce que je vais faire ? Et je pensais que la seule chose que j'avais, c'était du temps libre.
C'est arrivé un peu par hasard, je m'ennuyais pendant le confinement et je voulais une nouvelle paire de jeans, alors je suis allé sur internet et je n'ai pas pu trouver une paire qui me plaisait, qui a la même esthétique que non maintenant. Au départ, c'était pour environ 100 paires, juste pour montrer que cela pouvait arriver. Et ça a fait boule de neige à partir de là. Les gens ont été très gentils en termes de retours positifs et les magasins s'intéressent à la marque. C'est devenu une marque qui se lance en une semaine. Je n'ai jamais vraiment pensé que j'aurais ma marque, mais cela me donne la liberté, j'ai tout fait du site web au casting.
Que peut-on attendre du lancement ?
Il sera lancé le 1er mars sur notre site Web et dans de nombreuses boutiques à travers le monde. Ce sont partout dans le monde, y compris SSENSE à Montreal, incu en Australie, Oallery à Amsterdam, Beamhill à Helsinki, HANCHE basé à Leeds, Royaume-Uni et en ligne, Jamais jamais à Belfast. Ce sont tous des magasins que j'aime et qui ont une excellente esthétique et un très bon ajustement pour les non.
Quelles ont été les étapes que vous avez franchies de l'idée à un produit physique ?
Je savais très clairement à quoi je voulais que le produit ressemble. c'est une forme de denim classique, un jean 5 poches ou une veste que je pensais pouvoir être rendu plus contemporain. Ce sont des pièces que je porterais, ou que mes amis porteraient. J'ai eu la chance de connaître déjà The Mill, ISKO basé en Turquie. Ils ont toujours été mon premier choix et heureusement, cela a fonctionné avec eux.
Ce qui est génial avec la mode durable, c'est sa transparence, les gens sont toujours ouverts pour partager ce qui fonctionne bien et qui peut aider dans l'industrie. J'ai ensuite obtenu les échantillons produits dans ma taille pour les raccords. Trouver le nom de la marque a été rapide, c'est sans marque, sans genre, non destructif, donc c'est un peu coincé.
La mode fait partie intégrante de la société ; comment comptez-vous définir votre rôle dans l'industrie?
Je pense que l'industrie de la mode est en train de faire ses comptes avec elle-même, c'est une industrie extrêmement insoutenable. Je n'identifie pas non comme une marque durable. La mode elle-même est construite sur la redondance inhérente, quelque chose qui est cool un jour sera jeté dans 6 mois, c'est une industrie qui a un vrai problème culturel. non est une marque de vêtements au lieu d'une marque de mode, ce sont des pièces classiques que vous pourrez porter dans les années à venir.
En réalité, fabriquer 100 jeans de manière éthique ne sauvera pas la planète. Mais si nous pouvions participer à cette conversation sur le changement du comportement des gens et des pratiques de l'industrie, ce serait incroyable. Je pense que la mode durable a un léger problème d'image où elle peut contrarier les gens, la mode est incroyable en termes d'expression de soi, mais dénonce les gens pour ce qu'ils achètent me semble mal. Ainsi, la marque est là pour mettre en évidence un changement positif au lieu de faire en sorte que les gens se sentent mal pour ce qu'ils achètent.
Vous semblez à la pointe de la technologie avec vos pièces, à quoi pouvons-nous nous attendre d'autre ?
En fonction de votre niveau de ringard, nous avons une identification numérique de l'étiquette du vêtement, où vous pouvez numériser l'étiquette et cela vous mènera aux instructions d'entretien et à la façon dont l'article a été fabriqué. Ce qui est cool, c'est que c'est la même étiquette qui peut être utilisée par les entreprises de recyclage. À l'heure actuelle, une grande partie du recyclage se fait manuellement, ce qui est un problème pour les pays du tiers monde et l'empreinte carbone pour l'y parvenir. Ainsi, cette technologie créée par le groupe EON sera étonnante pour être mise en œuvre à travers le pays. Nous avons vraiment essayé de réfléchir à ce qu'il adviendrait de ces pièces dans 10 ans, et c'est une belle initiative.
Ce que certains magasins font maintenant, c'est que vous pouvez suivre le parcours d'un article afin que vous puissiez voir qu'il est authentique et où va votre argent.
Ce n'est que mon opinion, mais j'ai remarqué que lorsque les choses se lancent pour la première fois, elles s'en tiennent à leur philosophie tout au long, mais quand elles grandissent, c'est en quelque sorte perdu, comment vous assurer qu'au fur et à mesure que vous ne grandissez pas, vous vous en tenez à la raison pour laquelle vous avez créé le marque?
Je pense que ce que j'ai en tête depuis le début, c'est comment cela peut évoluer, par exemple, il existe des marques durables qui utilisent des teintures à la main ou du tissage à la main du monde entier, ce qui est fantastique, mais il est également très difficile de est une demande pour cela. Donc, cela faisait partie de la réflexion, je pense qu'il est plus difficile pour les marques existantes de devenir plus durables parce qu'elles ont toujours fait les choses d'une certaine manière. C'est certainement un défi, mais c'est quelque chose pour lequel je me suis préparé.
Comment était-ce de présenter vos produits dans ces boutiques du monde entier pendant la pandémie ?
Je vais être honnête; les ventes étaient probablement la partie la plus difficile de tout le processus. J'ai eu la chance d'avoir des relations, j'étais en fait directeur créatif de SSENSE il y a quelques années, donc je connaissais encore des gens là-bas. Il s'agissait en grande partie d'essayer de trouver les détails des achats et de simplement les diffuser. J'étais probablement cette personne agaçante qui a envoyé trois e-mails, mais c'est une période vraiment difficile pour les magasins. Il y a beaucoup d'incertitude pour eux en ce moment, donc je suis reconnaissant qu'ils aient également fait confiance à la marque car elle est toute nouvelle. C'était un processus de 3 mois, mais à l'avenir, j'ai un partenaire commercial, qui est vraiment génial et qui est bien meilleur que moi. C'est vraiment devenu un travail à temps plein et j'ai envoyé environ 1200 e-mails pour obtenir ces 8 magasins, mais c'était un excellent résultat.
Qui sont les créatifs derrière la marque ?
C'est juste moi, tout dans la marque vient de moi. J'ai un coupeur de motifs incroyable et je suis très reconnaissant pour l'usine et l'usine que nous travaillons en Turquie. Ils m'ont donné des conseils incroyables et m'ont appris les différentes choses que je devrais faire, sans eux, ce ne serait pas là où il est.
Mais faire des relations publiques, des ventes, de la conception de produits a été tout pour moi, c'est excitant chaque semaine est un nouvel objectif à apprendre. Comme cette semaine, j'ai essayé d'expédier des centaines de produits dans le monde depuis la Turquie.
Vous êtes une marque résolument denim et soucieuse de l'âge, qu'est-ce qui vous a donné envie de créer du denim ?
Je fais partie de ces gens qui vivent en uniforme, c'est à peu près un t-shirt blanc et un jean pour moi tous les jours. Il y a déjà beaucoup de t-shirts blancs étonnants produits de manière éthique, donc cela ne semblait pas être une opportunité pour moi de créer. Je pensais que le denim était quelque chose qui en savait assez sur le design, je suis autodidacte et j'ai toujours travaillé dans l'industrie, donc je pense que je connais une bonne paire de jeans quand j'en vois un. J'ai l'impression qu'il se passe beaucoup moins de choses dans le denim, c'était le bon moment, donc j'ai l'impression qu'une fois le verrouillage terminé, tout le monde voudra enlever son jogging et enfiler une nouvelle paire de jeans. Le denim n'a pas vraiment été à la mode ces dernières années, alors j'espère que nous en sommes arrivés au bout.
D'où puisez-vous l'inspiration pour vos concepts créatifs ?
J'ai toujours essayé de déterminer d'où venaient mes goûts. J'ai grandi en dehors de Londres, en lisant des magazines de musique et j'étais très attirée par la mode. La marque est une manifestation de tout ce que je sais et de la façon dont je travaille généralement pour les marques. C'est génial parce que je peux alors travailler instinctivement au lieu de deviner.
Je pense qu'à la sortie du confinement, les gens rechercheront des marques un peu plus conviviales, que pensez-vous de cela et de la juxtaposition des défis auxquels vous avez dû faire face pour créer une marque à la maison ?
Oui, créer une marque pendant le confinement est une idée avec laquelle j'ai lutté. Cela a été difficile; Je ne veux pas que les gens lisent ceci et pensent moins à ce qu'ils ont fait. Tant que tout le monde s'en sort, c'est le plus important, créer cela pendant le verrouillage m'a donné un but, ce qui est important. Je ne veux pas apparaître comme l'une de ces personnes qui vous mettent au visage ce qu'elles ont réalisé pendant la période la plus difficile, j'ai également regardé Netflix de manière excessive.
J'ai travaillé à domicile pendant un certain temps, ce fut un choc lorsque le verrouillage est venu pour les créatifs et les graines de doute de soi haletant. J'ai envoyé un e-mail à de nombreux magasins et personne n'a initialement dit que c'était incroyable. Donc, j'étais assis là en pensant que peut-être quelqu'un d'autre pourrait le faire mieux ou avant moi, ou si c'était même une bonne idée. Je pense que tous les créatifs ont des moments de doute, mais ce qui m'a fait avancer, c'est que c'était nécessaire. non officieusement signifie « maintenant ou jamais », ce qui concerne tout maintenant, pour faire un changement avant qu'il ne soit trop tard.
Quels sont vos articles préférés de votre collection ?
Je pense que la veste est simple, mais les subtilités la font paraître nouvelle. il a les poches arrière d'un jean denim sur la poitrine
Quel est le but ultime pour le non ?
Je serais vraiment fier si non devenait une partie de la conversation sur la façon dont l'industrie de la mode peut changer. Je veux que nous soyons un exemple de ce qui est possible pour les nouveaux créateurs et que nous aidions à déplacer l'aiguille vers une mode produite de manière plus éthique. Cela va bien au-delà de ce que je fais, l'industrie doit changer mais j'espère que nous en faisons partie.
